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Filas virando madrugada em Paris. Polícia controlando multidões em Londres. Brigas em Milão. Gente acampada por cinco dias em Nova York para comprar um relógio de bolso colorido, de biocerâmica, vendido por cerca de 400 dólares (cerca de 2 mil reais, na cotação atual). Em tese, nada disso faz muito sentido. Mas talvez seja justamente esse o ponto.
O lançamento da coleção Royal Pop — colaboração entre a relojoaria suíça de ultra luxo Audemars Piguet e a popíssima Swatch — expôs algo maior do que um simples hype de moda ou um case de consumo: a crise contemporânea do desejo. Porque o relógio não é revolucionário tecnologicamente. Não é raro como uma joia histórica. Não é silencioso, discreto ou minimalista como manda a cartilha recente do “quiet luxury”. Pelo contrário. É colorido, nostálgico e, digamos, com um certo quê de exagero. Ainda assim, mobilizou multidões ao redor do mundo.
Para Rafael Ribeiro, um dos nomes mais respeitados do branding e do planejamento estratégico de marcas no Brasil, o fenômeno passa menos pelo objeto e mais pela narrativa construída em torno dele. “Quando uma marca praticamente inalcançável como a Audemars Piguet cria um produto que, em teoria, qualquer pessoa pode comprar, ela coloca um pedaço desse luxo inacessível nas mãos do público. Existe aí um componente aspiracional muito forte”, diz.
Mas não só isso. Segundo o especialista, há também a lógica do pertencimento contemporâneo. O relógio funciona quase como ingresso para uma comunidade. “O dinheiro deixa de ser o elemento principal. O mais importante é ser o primeiro, fazer parte da conversa, mostrar que você entendeu a tendência antes dos outros”, analisa. É o famoso FOMO — fear of missing out — elevado ao status de estratégia de negócio.
O curioso é que a Audemars Piguet não entrou nesse jogo de maneira ingênua. Fundada em 1875, a marca construiu sua reputação justamente sobre exclusividade extrema, tradição relojoeira e acesso restrito. Ao se unir à Swatch — empresa pop que ajudou a salvar a relojoaria suíça nos anos 1980 ao transformar relógios em acessórios de moda acessíveis —, a AP faz um movimento delicado: se aproxima de novas gerações sem abandonar totalmente seus códigos históricos.
E talvez esteja aí a inteligência da operação. O Royal Pop não é um relógio de pulso convencional da Audemars Piguet. É um relógio de bolso, uma releitura lúdica e retrô inspirada nos primeiros tempos da relojoaria portátil. Ou seja: a marca flerta com a cultura hype sem canibalizar diretamente o próprio produto principal. “Eles encontraram uma forma de conversar com uma nova geração sem simplesmente abandonar os atributos que fizeram a marca sobreviver por mais de cem anos”, explica Ribeiro, fundador da Raz Consultin. “O tradicionalismo continua ali. Só foi traduzido numa linguagem mais contemporânea.”
Estratégia do Pertencimento
Essa linguagem importa — e muito. Em um momento em que o mercado de luxo tenta desesperadamente se conectar à geração Z, estética virou ferramenta estratégica. O Royal Pop parece mais próximo de um brinquedo de design do que de um símbolo clássico de status. Tem cores vibrantes, ar pop art, estética quase de desenho animado. E, com certeza, isso não é coincidência.
Vivemos um momento em que o consumo de luxo deixou de ser apenas sobre sofisticação silenciosa e passou também a dialogar com nostalgia, ironia e memória afetiva. O adulto contemporâneo quer consumir símbolos que o façam sentir algo — não apenas parecer rico. Por isso acessórios “divertidos” provocam desejo.
Outro fator decisivo é o mercado ter cansado da efemeridade vazia, embora continue viciado em novidade. Parece contraditório — e é. Mas aí também vem o paradoxo atual das grifes. “Durante anos, tudo caminhou para a pulverização. Influencers, collabs, trends, instant marketing. Só que as pessoas começaram a sentir falta de lastro, de reputação, de base”, afirma. “Neste caso, quando todo mundo passa a falar que tem uma Audemars Piguet, inevitavelmente você dilui parte do prestígio que a marca construiu. O luxo vive de restrição, de inacessibilidade.”
Ainda assim, ignorar completamente a cultura hype também virou um perigo. Marcas tradicionais vivem pressionadas entre dois extremos: permanecer relevantes para novas gerações sem destruir o próprio patrimônio simbólico. Algumas erram feio nessa tentativa. Ribeiro cita a Jaguar como exemplo recente de reposicionamento que, ao tentar parecer moderna demais, acabou afastando justamente sua base histórica.
No caso da AP, a sensação é de que houve cálculo. O suficiente para gerar caos nas lojas, mas não necessariamente para comprometer toda a estrutura da marca-mãe. O Royal Pop não foi lançado apenas como um relógio, mas sim como algo que provoca essa necessidade urgente de pertencer a uma narrativa em um mundo acelerado, pulverizado e hiper digital, onde filas viraram experiência cultural, produtos viraram fandom e consumir passou a ser, também, uma maneira de buscar identidade. “As marcas estão tentando entender quem são sem perder relevância num mundo que muda rápido demais”, pontua o especialista.
Uma coisa, porém, está bem clara. Não se trata de uma obsessão por um relógio de bolso colorido, mas sim uma multidão tentando comprar — ainda que por alguns minutos — a sensação de fazer parte de alguma coisa.
