O agro brasileiro vive um paradoxo. Embora seja mais valorizado no exterior justamente por atributos como beleza, cultura e tradições, essa percepção positiva não se traduz em maior valor para seus produtos no mercado internacional.
É o que mostra a pesquisa Marca Brasil, realizada pela consultoria OnStrategy e divulgada nesta semana com exclusividade pela CNN Brasil. O levantamento mostra que o setor alcança sua maior pontuação (7,5) fora do país nesses atributos simbólicos, mas, ainda assim, não consegue converter essa imagem em admiração adicional ou disposição de pagar mais.
A pesquisa da OnStrategy é a maior pesquisa sobre a reputação do Brasil já produzida. Foram entrevistados 192.400 brasileiros e 278.200 estrangeiros de forma online — entre cidadãos, executivos de empresas, jornalistas, influenciadores e autoridades entre outubro de 2025 e março de 2026.
Segundo a diretora de Relações Internacionais da CNA (Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil), Sueme Mori, o Brasil tem capacidade produtiva ampla e exporta produtos de alta qualidade, mas em volumes e níveis de inserção distintos dentro das cadeias globais. “A gente produz de tudo, de altíssima qualidade, mas em volumes muito diferentes. Então, se a gente olhar o que está em cima da nossa pauta exportadora, é só commodity praticamente”, afirma.
Um exemplo é Mato Grosso, mapeado na pesquisa e um dos principais produtores e exportadores do agro brasileiro mas, ainda assim, pouco conhecido. O estado é focado na produção de commodities, como soja, milho e algodão.
Assim, internamente, o estado é reconhecido com uma qualidade de nota 7,3, mas com uma exposição internacional de apenas 3,4. O produto viaja, mas a marca não.
Mato Grosso foi responsável por 17,4% de todas as exportações do agronegócio brasileiro em 2025, que somaram US$ 169,1 bilhões. O estado enviou ao exterior US$ 29,38 bilhões em produtos do agronegócio, o equivalente a 68,1 milhões de toneladas.
A pauta exportadora incluiu animais vivos, bebidas, carnes, cereais, farinhas e preparações, complexo soja, complexo sucroalcooleiro, couro, fibras e produtos têxteis, frutas, produtos alimentícios, produtos florestais, produtos hortícolas, produtos oleaginosos e rações para animais. Contudo, mais da metade da receita foi apenas do complexo soja.
Diferenciação
O estudo da OnStrategy aponta que produtos associados à origem e à identidade cultural, como café, vinho e cacau, têm desempenho significativamente superior na imagem internacional em comparação com commodities agrícolas. Nesses casos, a reputação externa é, em média, 1,14 ponto maior, e a percepção de beleza e valor cultural chega a ser 3,9 pontos mais alta.
Mori avalia que o Brasil ainda está em processo de desenvolvimento na agregação de valor e construção de marcas. Para ela, não se trata de atraso, mas de um estágio de consolidação. “Eu acho que a gente não está atrasado. É um processo”, afirma.
Ela destaca que, em muitos mercados, a origem brasileira já é associada à qualidade dos produtos agropecuários.
“Quando a gente vai para países, por exemplo, do Oriente Médio, onde tem identificação com a bandeirinha do Brasil na fruta, na carne, essa bandeirinha mostra que é um produto de qualidade”, diz. Segundo ela, em alguns contextos, “o fato do alimento vir do Brasil já significa que é um produto de boa procedência e de boa qualidade”.
Apesar desse reconhecimento, a diretora aponta que ainda há predominância de exportações sem marca própria, com etapas de processamento e rotulagem sendo concluídas fora do país. “Hoje o que a gente faz muito é mandar [ao exterior] e esse produto é acabado, finalizado, processado e embalado, etiquetado em outro país”, afirma.
O caso do café é emblemático: embora seja líder global na produção, o país ainda perde valor ao vender grande parte de sua produção sem identidade de origem. A estratégia das indicações geográficas busca justamente reverter esse cenário.
Procedência
Segundo o presidente do INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), Júlio César Moreira, uma das formas de trazer valor à produção nacional é criar nichos específicos para consumidores que valorizam procedência e qualidade.
Esse movimento acompanha uma tendência global. Em mercados como o europeu, consumidores demonstram disposição para pagar significativamente mais por produtos certificados, em alguns casos, até três vezes mais, quando há garantia de origem e qualidade.
Para Moreira o reconhecimento de indicação geográfica se trata de “um ativo de propriedade intelectual que tem um potencial altíssimo de retorno social e econômico para as comunidades”.
Mais do que um selo, a indicação representa uma mudança estrutural na forma de produzir e comercializar. Ao certificar a origem e as características específicas de um produto ou serviço, o instrumento cria um diferencial competitivo que pode beneficiar desde grandes cadeias do agronegócio até pequenos produtores organizados em associações locais, agregando valor aos produtos.
Um exemplo de sucesso é o queijo da Serra da Canastra, em Minas Gerais. Antes produzido de forma artesanal sem padronização sanitária, o produto passou por um processo de qualificação que elevou seu padrão e permitiu alcançar mercados internacionais. “O queijo da Serra da Canastra alcançou o mundo, inclusive sendo reconhecido em prêmios em Paris”, destaca Moreira.
Esse caminho costuma seguir etapas progressivas: primeiro o mercado local, depois o regional e, por fim, o internacional. A estruturação produtiva e o fortalecimento do associativismo são fundamentais para sustentar essa trajetória.
O desenvolvimento de uma indicação geográfica, contudo, não ocorre de forma imediata. Envolve articulação entre diferentes atores, como o Ministério da Agricultura, o Sebrae, a Emater e o próprioINPI, além da organização dos produtores locais, pontua Moreira. É necessário construir uma narrativa histórica, delimitar a área geográfica e estabelecer padrões técnicos rigorosos.
Apesar do potencial, o Brasil ainda enfrenta desafios na expansão das indicações geográficas. Entre eles estão a falta de conhecimento sobre o instrumento, a necessidade de melhor estruturação das cadeias produtivas e o fortalecimento das associações locais. “O processo não é homogêneo e depende muito do arranjo produtivo local”, observa Moreira.
Nos últimos cinco anos, o número de Indicações Geográficas (IGs) no país mais do que dobrou, revelando um movimento que une inovação, tradição e desenvolvimento econômico. Em 2020 os registros concedidos pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) somavam 73 certificações. Em 2026 já passam de 150.
No entanto, ainda há uma maior concentração nas regiões Sul e Sudeste do país e em culturas como o café, responsável por cerca de 60% dos selos de indicação de procedência.
As indicações geográficas também ganham relevância nas negociações comerciais internacionais. Em acordos firmados pelo Mercosul com parceiros como a União Europeia, o reconhecimento mútuo de IGs tem sido um ponto central, segundo o INPI.
Esse reconhecimento facilita a entrada de produtos brasileiros em mercados exigentes, ampliando oportunidades de exportação e aumentando o valor percebido. “Isso nos possibilita colocar os nossos produtos dentro do mercado europeu de uma forma mais fácil, trazendo mais riqueza e reconhecimento cultural”, afirma Moreira.
Pesquisa Marca Brasil na CNN
As entrevistas internacionais da pesquisa foram feitas com cidadãos do México, Argentina, EUA, Canadá, China, Japão, Índia, Emirados Árabes, África do Sul, Angola, Moçambique, Rússia, Reino Unido, Suíça, Alemanha, França, Itália, Espanha, Polônia, Holanda, Grécia, Bélgica, Portugal, Suécia, Áustria e Dinamarca.
Fundada em 2009 e sediada em Lisboa, a OnStrategy é uma consultora multidisciplinar de brand value management, focada na criação, construção e otimização do valor econômico e financeiro de negócios e marcas.
Ao longo desta semana, o portal da CNN Brasil e seus perfis nas redes sociais irão divulgar uma série de conteúdos com detalhes da pesquisa. Na TV, o CNN Prime Time, a partir das 20 horas, exibe uma série de quatro episódios temáticos que trazem os dados inéditos e os desdobramentos do estudo global até quinta-feira (14).
A cobertura especial da CNN Brasil se encerra no domingo, 17 de maio, com um programa ao vivo, de uma hora, apresentado por Iuri Pitta e Elisa Veeck. Dividida em blocos temáticos, a atração debaterá com especialistas os impactos desses achados para a economia, política, agronegócio e segurança pública.