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Brasileiro, ainda bem, detesta ser feito de trouxa. E isso aparece no novíssimo Mapa do Consumo Sustentável, pesquisa lançada hoje, que aponta que 82% das pessoas não acreditam que as empresas cumpram o que prometem quando se trata de sustentabilidade.
O famoso greenwashing, sabe? Que é a palavra usada quando a preocupação com o meio ambiente parece linda nos discursos e não resulta em medidas efetivas na hora do vamos ver.
E agora tem uma iniciativa com IA para isso. Ou melhor, para COMBATER isso.
A ferramenta se chama IA Anti-Allwashing e foi lançada junto com o Mapa do Consumo. É uma iniciativa da agência Ecomunica em parceria com o Pacto Global da ONU e o Sistema B.
Funciona como um GPT personalizado, ou seja, roda dentro do próprio ChatGPT e é gratuita. O objetivo é ajudar profissionais de comunicação, marketing e sustentabilidade a identificar quando uma narrativa institucional promete mais do que a empresa entrega.
O Mapa do Consumo Sustentável 2026 mostra ainda que 88% dos brasileiros dizem querer fazer mais pelo meio ambiente, mas apenas 17% sabem se o que compram é de fato sustentável. A brecha entre intenção e conhecimento é exatamente onde o washing prospera, porque empresas aprendem rápido que parecer verde é mais barato do que ser verde.
A IA foi treinada com material de referência do setor, incluindo o Anexo U do CONAR, que regulamenta a publicidade no Brasil, e guias desenvolvidos pela Ecomunica, Coletivo de Marketing das Empresas B e Pacto Global da ONU. A proposta é que o assistente consiga revisar campanhas e narrativas institucionais antes de elas saírem, apontando riscos de incoerência entre o que a marca comunica e o que efetivamente pratica.
A ferramenta é útil para profissionais que já querem comunicar de forma responsável mas não dominam os critérios técnicos do ESG. Ela não vai resolver o problema de quem usa greenwashing de propósito. Para esse caso, a solução seria regulação, não IA.
Mas para o universo de marcas que erram por desconhecimento, que é provavelmente maior do que parece, uma ferramenta assim tem utilidade prática real. O time de marketing que não sabe a diferença entre carbono neutro, net zero e zero emissões, e publica qualquer um dos três no post do Instagram sem checar, agora tem onde pesquisar antes de apertar o botão.
“Há muitos casos em que isso acontece não por má-fé, mas por falta de conhecimento do tema e de suas nuances”, afirma Ellen Bileski, da Ecomunica. “Nossa iniciativa pode ajudar as marcas a se proteger.”
Além do greenwashing, é possível obter informações sobre outras modalidade de “limpeza de imagem”. Entre elas estão o social washing, pinkwashing e diversity washing (que seguem a mesma lógica de muito papo e pouca ação, só que no contexto de causas sociais, pautas LGBTQ+ e diversidade, respectivamente).
Testei interagir com a ferramenta e achei bem legal. Vale você passar lá para conferir também.
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Alvaro Leme é doutorando e mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP, jornalista e criador do podcast educativo Aprenda em 5 Minutos