Atualmente, ao comparecer a qualquer show de K-pop – seja do Blackpink ou do BTS – você encontrará uma multidão de fãs diversos vindos de todo o mundo e cantando junto, embora as músicas sejam majoritariamente em coreano.
É um símbolo revelador do esforço da Coreia do Sul para diversificar e reiniciar sua economia através da disseminação global da cultura coreana – também conhecida como “Hallyu” ou a Onda Coreana.
No entanto, apesar do enorme interesse internacional atual pela cultura K, uma faceta que alguns fãs novos e entusiasmados não conseguiram desfrutar plenamente é a K-beauty.
Apesar de ser uma das principais exportações culturais do país, a K-beauty tem tido dificuldades, por vezes, em atender a um público amplo. Quando se trata de corretivos, bases e outros produtos de maquiagem de marcas de beleza coreanas, a gama de tons tem sido historicamente limitada, focando em tons de pele claros a médios. Eles também são promovidos quase exclusivamente por modelos magras, jovens e de pele extremamente clara.
É uma abordagem estreita que é, reconhecidamente, obsoleta em meio ao progresso feito por empresas globais de beleza, onde o marketing inclusivo e o design de produtos tornaram-se essenciais para a fidelidade do cliente e a receita.
Isso também parece em desacordo com os avanços feitos pelos ídolos do K-pop em desafiar estereótipos. Dos penteados coloridos e despojados da boy band coreana Stray Kids, ou dos guarda-roupas não binários de cantores pioneiros como G-Dragon do Big Bang e Seonghwa do ATEEZ, os ídolos masculinos do K-pop há muito tempo promovem diversas expressões de masculinidade.
Eles não têm receio de usar roupas amplamente vistas como femininas – como saias, espartilhos ou saltos – e usam abertamente maquiagem e cuidados com a pele. (De fato, os membros do BTS, V e Jungkook, foram nomeados no ano passado embaixadores da marca de maquiagem coreana Tirtir e da Chanel Beauty, respectivamente.) Eles também costumam expressar vulnerabilidade e emoção, desafiando as associações ocidentais tradicionais de masculinidade com a dureza estoica.
No entanto, a diversidade e a inclusão no país, de forma geral, ficaram para trás. Um relatório de 2025 do Ministério da Cultura, Esportes e Turismo da Coreia do Sul descobriu que pouco mais de 38% dos entrevistados (4.974 adultos em todo o país) não sabiam o que significava diversidade cultural. Enquanto isso, 54% haviam desenvolvido estereótipos ou preconceitos contra certas culturas ou grupos através da mídia.
Quando se trata de padrões de beleza na Coreia do Sul, há múltiplos fatores a considerar, como a homogeneidade étnica do país, devido em parte à sua atitude historicamente rígida em relação à imigração, e preferências culturais. Se a K-beauty deveria ser mais inclusiva é um tópico que gerou muito debate nos últimos anos. Enquanto alguns afirmam que todas as marcas deveriam adotar práticas inclusivas, outros argumentam que isso pode ser performático e não atende verdadeiramente às necessidades das pessoas.
Como um usuário no Reddit escreveu: “Tenho um amigo que trabalha como analista de dados em uma empresa de maquiagem de luxo e, de seus mais de 30 tons de bases/corretivos, apenas seis tons representam 95% das vendas de base/corretivo. Portanto, para a marca deles, investir nessa ampla gama de tons custa muito mais dinheiro… e as vendas desses tons francamente não valem o custo de desenvolvimento e produção”. Eles acrescentaram: “Mesmo quando produzem menos unidades dos tons impopulares, esses ainda assim nunca esgotam”.
Falando à CNN, Hye Jin Lee, professora associada clínica de comunicação na USC Annenberg School for Communication and Journalism em Los Angeles, disse: “É importante considerar o contexto em que os produtos de beleza coreanos foram inicialmente desenvolvidos e comercializados. Eles foram criados principalmente para o mercado doméstico coreano. A K-beauty (e a cultura coreana de forma mais ampla) só se tornou uma tendência global em anos mais recentes, o que, por sua vez, levantou novas questões sobre inclusão… à medida que é cada vez mais exportada e comercializada para consumidores em todo o mundo”.
K-beauty além do K-pop
A Coreia do Sul está gradualmente se tornando uma sociedade mais heterogênea, com casamentos internacionais e uma força de trabalho mais global levando a uma crescente população nascida no exterior (que em 2025 ultrapassou 5%, aproximando-se do limite do país para uma “sociedade multicultural”). A popularidade de grupos pop nascidos na Coreia do Sul também criou vastas bases de fãs internacionais que se tornaram um importante motor do turismo (a próxima turnê mundial “Arirang” do BTS, por exemplo, deve gerar dezenas de milhões de dólares para as economias locais).
Conexões podem ser vistas entre a popularidade da K-beauty – um setor estimado pela empresa de pesquisa Mintel em mais de US$ 90 bilhões – e a ascensão da cultura coreana internacionalmente. “A visibilidade e a cultura visual do K-pop e dos K-dramas reforçam as percepções da eficácia da K-beauty e ajudam a sustentar narrativas populares em torno dos cuidados com a pele e o envelhecimento asiático, como demonstrado pela gíria da internet, ‘Asian don’t raisin’”, disse Lee da USC Annenberg – uma frase que sugere que pessoas de ascendência asiática envelhecem lentamente e mantêm a pele jovem.
Quando a secretária de imprensa da Casa Branca, Karoline Leavitt, visitou a Coreia no ano passado para a Cúpula da APEC, ela fez questão de comprar produtos de K-beauty na gigante varejista local Olive Young – e compartilhar sua experiência nas redes sociais. “Isso gerou atenção significativa da mídia e do público na Coreia, e foi amplamente discutido como um sinal da crescente visibilidade global da K-beauty além dos públicos tradicionais da cultura K”, disse Lee.
A crescente onipresença dos produtos de K-beauty fora da Coreia também está permitindo um acompanhamento mais amplo. Em 2024, a Coreia do Sul ultrapassou a França como o maior exportador de produtos de beleza para os EUA, com remessas atingindo US$ 1,7 bilhão. Hoje, marcas de beleza coreanas são vendidas amplamente em lojas em toda a América, incluindo Costco, Target e Sephora – esta última assinou em janeiro de 2026 uma parceria notável com a Olive Young, levando a varejista de K-beauty a abrir suas próprias lojas nos EUA pela primeira vez este ano. Lojas conceito dedicadas à K-beauty também têm sido abertas em cidades europeias que variam de Paris a Varsóvia, enquanto varejistas locais e farmácias têm expandido suas ofertas de K-beauty.
A The Beauty Edit Mayfair, uma boutique de beleza independente no centro de Londres, introduziu masterclasses e tratamentos faciais de K-beauty pela primeira vez em 2025. A fundadora Sherille Riley, que trabalhou anteriormente como esteticista para marcas de luxo como La Prairie e Crème de la Mer, tinha até recentemente dificuldade em comprar K-beauty pessoalmente e inicialmente comprava os produtos online – correndo o risco de longos tempos de envio ou de comprar uma falsificação sem saber.
Um número crescente de clientes também estava pedindo por produtos de K-beauty, disse ela, o que a levou a buscá-los para sua loja. Um equívoco, observa Riley, é que existe interesse apenas de clientes de ascendência asiática. Apesar da clientela internacional da The Beauty Edit Mayfair, a K-beauty é solicitada “predominantemente por mulheres ocidentais”, disse Riley.
Uma longa lista de espera, mas sem produtos
À medida que a K-beauty se torna cada vez mais procurada em todo o mundo, ela precisará atender a uma gama mais ampla de clientes além dos tons de pele coreanos, ou mesmo do leste asiático.
Para Melissa Alfer, foi o amor de seus filhos pelo K-pop que a inspirou a deixar seu emprego como agente de talentos e se unir a Hugo de Mondragon, um ex-consultor de duty-free, para estabelecer a K+Brown, uma marca de cuidados com a pele baseada em Seul para peles ricas em melanina. “Em cada show ou evento de K-pop, vejo tanta diversidade na multidão. Meninas com tons de pele mais escuros, com hijabs, latinas, afro-americanas”, disse Alfer. “Há muito entusiasmo de pessoas de cor pelo K-pop e pela cultura K, mas elas nem sempre são representadas quando se trata de K-beauty.”
O primeiro produto da K+Brown é um soro biomimético, projetado para melhorar a hidratação em peles mais escuras. E embora não seja lançado até o final de fevereiro, já acumulou uma lista de espera de vários milhares de pessoas, de acordo com Alfer. Sua decisão de lançar cuidados com a pele alinha-se com os regimes tradicionais de K-beauty, que priorizam a saúde da pele a longo prazo, hidratação e proteção da barreira cutânea em vez de cobrir imperfeições com maquiagem.
O plano é vender diretamente aos clientes através de seu site e, eventualmente, expandir para o varejo de terceiros (já existe interesse de lojas no Reino Unido e nos EUA, disse Alfer). Ela acrescentou que a marca também recebeu mais de US$ 500.000 de investidores, bem como apoio do governo sul-coreano – que, após revisar seu plano de negócios e apresentação, forneceu um escritório em Seul e vistos para trabalhar no país.
Marcas locais também estão começando a se adaptar. A marca de K-beauty Tirtir opera desde 2016, mas em 2023 ganhou atenção global por sua base Mask Fit Red Cushion – na época disponível em apenas três tons: “porcelana”, “marfim” e “areia”. No mercado coreano local, uma oferta de três tons não era incomum, mas como a Tirtir estava se expandindo pelos EUA e Europa, atraiu a ira de influenciadores no Ocidente que lutavam para encontrar uma correspondência de tom. Em 2024, a marca anunciou que adicionaria mais seis tons, totalizando nove. Hoje, a base cushion da Tirtir vem em 40 tons, embora ofertas personalizadas (disponíveis sob consulta) signifiquem que ela pode chegar a 150, tornando-a uma das mais inclusivas no setor de K-beauty.
A expansão dos tons de base foi “uma resposta direta a ouvir mais atentamente nossos clientes”, disse Monica Park, chefe da divisão de negócios globais da Tirtir, à CNN por e-mail, reconhecendo que a gama inicial de tons “não refletia totalmente a comunidade diversificada que se engaja com nossa marca”. O resultado foi uma “adoção mais ampla, maior confiança do consumidor e aumento do comportamento de recompra”, disse Park. “À medida que continuamos a expandir internacionalmente, a inclusividade tornou-se um princípio orientador ainda mais importante na forma como escalamos.”
Em outros lugares, a Amore Seongsu, uma loja multi-marcas experiencial em Seul que apresenta etiquetas de propriedade do gigante K-beauty Amorepacific Group, tem uma seção para criar bases e batons em tons personalizados – tornando-se um destino de visita obrigatória para turistas nos últimos anos. Enquanto isso, a Jung Saem Mool Beauty, batizada em homenagem à sua famosa fundadora – uma maquiadora de celebridades coreanas – lançou recentemente bases cushion projetadas para tons de pele mais escuros. A especialista em FPS nascida em Seul, Beauty of Joseon, ressoou com clientes internacionalmente por seu protetor solar que atende a tons de pele mais escuros.
Como observa o diretor de insights para beleza e cuidados pessoais da Mintel, Andrew McDougall, a K-beauty “tornou-se essa força global dominante”. No entanto, “fora da Coreia, há uma demanda muito maior por diversidade e representação. Se o mercado de K-beauty conseguir se adaptar, isso o verá crescer ainda mais”, disse ele.
Para Alfer, da K+Brown, criar uma marca inclusiva é óbvio. “Historicamente, tem sido bastante complicado encontrar seu caminho como uma pessoa de cor quando se trata de K-beauty”, disse ela. “Queremos ser a Katseye da beleza”, acrescentou, referindo-se ao grupo feminino que conta com membros de origens diversas. “Uma marca que vai falar com todas essas pessoas.”