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A hospitalidade sempre foi tratada como atributo do setor de serviços como hotéis, resorts e experiências temporárias. Mas, nos últimos anos, ela deixou de ser apenas uma entrega operacional e passou a ocupar um lugar estratégico no mercado imobiliário. Hoje, mais do que metros quadrados, vende-se a forma como se vive dentro deles.
O imóvel de luxo já não se sustenta apenas pela tríade localização, projeto e acabamentos. Esses elementos se tornaram premissas básicas. O verdadeiro diferencial passou a ser a experiência e é justamente aí que a hospitalidade entra como ativo de valor. Trata-se de antecipar desejos, reduzir fricções e transformar o cotidiano em algo mais fluido, quase intuitivo.
Em um mercado altamente competitivo, onde cidades como São Paulo estão com altíssima oferta de empreendimentos de luxo, as empresas precisam pensar em diferenciais para se destacarem. Por isso, muitos projetos residenciais passaram a incorporar lógicas típicas da hotelaria: serviços sob demanda, cardápio de experiências, gestão profissionalizada das áreas comuns, curadoria de arte. O morador passa a ser, em certa medida, hóspede da própria casa. Esse deslocamento de percepção é poderoso porque altera a relação emocional com o imóvel. E, no mercado imobiliário, a emoção é fator determinante da compra.
No entanto, a rede social tem prejudicado bastante a experiência exclusiva do setor de hospitalidade de luxo “os melhores hotéis de Paris” ou “onde ricos jantam em NY”, a real experiencia de vivenciar esses lugares como exclusivos, vai sendo minada.
Se todo mundo divulga quais os melhores hotéis de um lugar, como algo se torna verdadeiramente exclusivo e se está no topo de listas criadas entre os tik tokers, faz desse lugar exclusivo?
O conceito de popularização de hospitalidade funciona de forma diferente de um produto comum no varejo. Quando um tênis específico se torna moda e muitas pessoas passam a usar, pode seguir sendo um objeto de desejo e manter sua venda aquecida por muito tempo. No caso da hospitalidade, a lógica se inverte, pois o público que consome esse universo de serviços exclusivos busca o oposto da ostentação visível. Em vez disso, quer o pertencimento a um espaço restrito a poucos. Se esses destinos se popularizam demais, perdem o valor.
Nesse sentido, o luxo da hospitalidade está caminhando para os chamados clubes de acesso. Com mensalidades de valores altíssimos, esses clubes são espaços reservados que oferecem experiências únicas e, muitas vezes exclusivas, aos seus membros. Hoje, no universo do luxo, seja no mercado imobiliário ou em outros setores do varejo, os clubes são a maior tendência. Muitas empresas já estão surfando essa onda.
No Brasil o maior exemplo é a filial do clube inglês SOHO House, dentro do complexo Matarazzo, na capital paulista, que inclui entre torre residencial, lojas e restaurantes, o hotel Rosewood. Com fila de espera para se tornar membro, o clube se tornou referência de espaço de networking e de exclusividade máxima, onde os registros de imagem e vídeo são proibidos no local, deixando apenas para seus visitantes a lembrança do lugar e dos momentos vividos nos ambientes.
Outro exemplo é o Jiro, restaurante japonês em Tóquio, Japão, que ficou tão famoso, estampando capas de revistas, que o chef se irritou e transformou o restaurante em um clube fechado, não se importando em ter perdido suas três estrelas Michelin por não aceitar mais reserva do público. Não importa quanto dinheiro a pessoa tem, o acesso ao restaurante só acontece se for através de convite por um dos associados.
No mercado imobiliário, o impacto do conceito da hospitalidade é direto na arquitetura e no design. Espaços comuns deixam de ser meramente funcionais e passam a ser cenários de convivência qualificada. Áreas como fitness e salas de reunião são pensadas com a lógica da experiência e não apenas como itens de checklist de lançamento. A ideia é que projeto deixe de ser um lugar para morar bem e passe a ser, essencialmente, sobre a experiência de viver como poucos.