João Pedro Paes Leme tinha 42 anos de idade e 14 anos de experiência na Globo quando pediu demissão pela primeira vez, a fim de criar o aplicativo PlayingMyLife. Ele não contava, porém, que meses antes uma rede social chamada Instagram havia sido criada no Vale do Silício, com muitas das mesmas funcionalidades que havia planejado. A reviravolta o fez desistir da empreitada e voltar atrás, mas tudo não passou de um atraso passageiro. Seis anos depois, ele saiu definitivamente da empresa com a bagagem necessária para fundar a agência Play9, que hoje representa mais de 70 criadores de conteúdo que, juntos, superam a marca 185 milhões de seguidores naquele antigo concorrente idealizado para o compartilhamento de fotos. Entre os influenciadores, estão veteranos da internet como Felipe Neto e Felipe Castanhari, assim como jornalistas condecoradas que fizeram a transição para a nova era, feito Fátima Bernardes e Isabela Boscov.
Tendo observado a última década de desenvolvimento da chamada Creator Economy, Leme então decidiu compartilhar seus aprendizados por meio da literatura. O resultado são as 271 páginas de A Era da Influência (Sextante; R$64,90 e R$39,90 em e-book), cheias de ponderações e conselhos sobre o que garante a atenção do público e quais são os desafios enfrentados por influenciadores. Em entrevista a VEJA, o empresário justificou a decisão de escrever e explicou quais são os medidores de sucesso dentro de um setor tão dinâmico:
Por que escrever esse livro? Por que não manter todos esses insights para si? Quando contei a ideia para um amigo, ele até brincou e me pediu para não entregar todos os nossos passos para os concorrentes. Concordei com ele, mas acho que é importante compartilhar esse retrato da nossa época, que é muito rico, por mais que seja difícil escrever sobre o que acontece em uma indústria que muda tão rápido. Acho que a maturidade desse setor também depende da capacidade de orientação e liderança dos seus integrantes. O livro é uma forma de trazer insights independentemente dos rivais, e até serve para que eles percebam como a Play9 funciona e qual o nosso jeito de pensar. A premissa também tinha muito mais a ver com a mecânica de um novo tipo de comunicação. Pensei em quando a fotografia deu lugar ao cinema ou quando o cinema deu lugar à televisão. As novidades não destituíram o antecessor por completo, mas quem participou dessas transformações deixou boas coisas escritas a respeito disso, muitos deles empresários. É, no fim, uma sensação de altruísmo.
Quais são as etapas do trabalho do influenciador que o senhor acha que não são percebidas pelo público geral? É raso pensar que todo influenciador quer ser celebridade. Talvez metade deles, sim. Os outros pensam em criar uma carreira, porque — assim como qualquer comunicador que entra na faculdade — querem contar boas histórias. Como essa ferramenta está mais disseminada hoje, é assim que as pessoas buscam escrever isso. A principal diferença dos novos tempos é que, hoje, uma pessoa pode ser a própria emissora onde é, digamos, a própria Ana Maria Braga. O influenciador é a personagem de si mesmo. Espera-se que não seja uma persona falsa, porque não funciona, é preciso muita autenticidade. A grande mensagem do livro é mostrar que os criadores de conteúdo são, ao mesmo tempo, apresentadores, plataformas e emissoras. Eles produzem e também distribuem. Isso é revolucionário.
Justamente por isso, o mercado não está fadado à saturação? A pirâmide da influência tem em seu topo os grandes influenciadores, no meio os quase grandes e, na base, os micro e nanoinfluenciadores. Quando olho hoje para a migração de dinheiro, vejo que a base — que já foi pouco recompensada — é cada vez mais alvo do fluxo de dinheiro. Nela, há quem tope fazer por volume e criar pequenas comunidades, que, mesmo com 30 000 seguidores, podem ter mais relevância que os gigantes. Acredito que o mais preocupante seja o futuro dos intermediários, que não decidiram se querem ser generalistas, ou se preferem formar o próprio público e abrir mão de meio milhão de seguidores para priorizar a outra metade. Essa é a ala que está mais perdida hoje em dia.
Se um microinfluenciador pode ter mais relevância que um gigante, como é calculado o sucesso? Hoje, cada vez mais as pessoas buscam métricas que sejam ligadas às comunidades digitais capitaneadas por esses criadores de conteúdo. Então, de certa forma, o número de seguidores afetados é menos importante do que olhar para quais seguidores eles são. É óbvio que o alcance ainda é muito importante e não foi descartado como métrica, mas o mais importante é o engajamento, que soma tudo aquilo que gera conversa: compartilhamento, salvamento dos posts, comentários e por aí vai. Outro fator cada vez maior é o tempo de visualização. Não adianta ter um view de dois segundos. As marcas dão muito valor ao tempo que as pessoas gastam em frente da tela, o famoso “watch time”.
O senhor já admite dentro do livro que ele precisará ser revisitado a cada ano, devido às rápidas transformações do setor. Desde que entregou o manuscrito, já observou novas tendências relevantes? Como jornalista, ainda tenho a sensação de que alguém vai me dar um furo, mesmo que tenha virado empresário e que isso não faça mais sentido. Todo mundo vai dar um furo em alguém em algum momento. Hoje, nem se sabe quem foi o primeiro a contar uma história. Sabia que isso me atormentaria na hora de escrever o livro, então perguntei com quanta antecedência eu deveria entregar o manuscrito. Me disseram quatro meses e eu respondi que iria parar no analista, porque não aguentaria saber que o livro estaria envelhecendo. Eles foram muito legais e o prazo mudou para dois meses. Dentro dos dois meses antes da entrega, acrescentei duas ou três coisas que não existiam antes no livro, incluindo um capítulo sobre o Mark Zuckerberg porque achei que a compra da Manus AI era importante. Hoje, a China já bloqueou a aquisição. Já vai aí uma futura revisão.
Quanto ao que gostaria de acrescentar ao livro, uma das coisas são os Digital Twins, que são clones digitais imaginados para ajudar uma pessoa famosa a produzir conteúdo com mais facilidade o tempo todo. Isso tem criado um mega debate do ponto de vista ético e de como pode afetar o tempo das pessoas. Eu certamente já tenho três ou quatro capítulos na cabeça. Tenho que ver se os escrevo ou se aplaco minha ansiedade. Escrever sobre influenciadores é muito pior do que escrever sobre a televisão nos anos 1950, porque o tempo passa em anos de cachorro. Cada hora é igual a sete horas. Tudo é muito veloz. Mesmo assim, o livro não está velho. As ideias dele são estruturadas em cima do que é relevante dentro dessa economia.
Como jornalista, de que forma você enxerga a coexistência entre influenciadores e a mídia tradicional? A mídia tradicional é um parâmetro legal de credibilidade. Todo mundo que fica em dúvida busca um veículo condecorado. É preciso um carimbo. O público não vai simplesmente acreditar em um influenciador, a não ser que ele tenha criado sua carreira como especialista daquele setor, mas os criadores de conteúdo estão muito mais ligados ao humor. Há também uma comparação de excelência. Já se foi o momento em que era bacana ver vídeos toscos. O YouTube de hoje tem como primeira janela de exibição a televisão, não os celulares, por exemplo. Muitos ainda têm bastante a aprender. Por isso, acho que estamos em um momento de “seleção natural” dos influenciadores, tanto do ponto de vista técnico quanto aquele da pirâmide que debatemos mais cedo. Alguns que estão em cima do muro não vão saber o que fazer e vão desistir.
Os Digital Twins são só uma das formas assumidas pela inteligência artificial. Como tem acompanhado a inserção dessa ferramenta no trabalho dos influenciadores? Acho que estamos chegando em um momento — que talvez não seja agora, mas em seis meses ou um ano — de certo cansaço da IA. As plataformas também vão precisar se mobilizar, caso isso de fato aconteça, assim como os criadores de conteúdo, o que me leva a crer que quem ditará essa norma será o público. Caso os espectadores percebam que aquilo afronta o que gostariam de ver, seja por conta da autenticidade ou pela falta de vida real, que é o que fascina o público nos influenciadores, isso pode mudar o que estamos vendo hoje.
Quanto aos influenciadores, eles ficam divididos entre o medo de serem substituídos pela IA generativa e o desejo de reduzir a própria carga de trabalho e dividi-la com um clone. Também a usam de maneiras mais pessoais, como a organização de ideias, a pesquisa, a agilização da criação de roteiros ou a análise do que faz seu conteúdo atingir mais sucesso. Não acho que seja hora de demonizar a IA, mas também não acho que devemos santificá-la.
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