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Depois de seis anos, morreu o influenciador virtual CB, criado pela Casas Bahia para funcionar como um dos símbolos da modernização da empresa. Bem, “morreu” talvez seja uma palavra forte demais para uma figura que existe apenas na internet, então digamos que ele foi aposentado.
“O personagem surgiu num contexto em que a lógica da empresa era vender do alfinete ao foguete. Ou seja, você acha tudo que procura”, comenta Fabricia Braga, gerente de produtos logísticos do Grupo Casas Bahia, com quem encontrei para uma conversa durante o evento Zendesk Relate, em Denver, Estados Unidos. Segundo ela, a ambição de vender de tudo um pouco “trouxe uma capilaridade tão grande que tornou difícil coordenar.”
Considero o segmento de influenciadores virtuais especialmente interessante, tanto que minha dissertação de mestrado tratou de um deles, a Lu do Magalu. Repito aqui algo que disse no meu trabalho: criar uma dessas figuras vai muito além de um belo 3D. Requer trabalho árduo para que ele efetivamente influencie as decisões de compra de quem quer que seja.
Sempre achei que tirar o Bahianinho de cena tinha cara de crise de identidade. Fabricia admite que o sucesso da concorrente Lu do Magalu pesou na decisão, em 2020, de modernizar o Bahianinho, que era a cara da marca desde os anos 1960.
E digo aqui que não foi o único exemplo.
Quanto mais mídia a influenciadora virtual rendia – chegou a ganhar o título de maior do mundo, com 32 milhões de seguidores –, mais empresas começaram a correr atrás de um avatar para chamar de seu.
Faço uma comparação meio boba, mas precisa: sabe quando uma amiga fica bonita de franja, e aí você copia mas descobre que em você o penteado não fica tão bom? Então. E, com tantas empresas criando personagens de computação gráfica, vários influs virtuais viraram commodity, em vez de ícones de modernidade.
A Lu era (e se mantém) um sucesso porque noite e dia tem gente criando história, conteúdo, parceria… Lembro de, num evento, ter visto o então responsável pela personagem, Pedro Alvim, que hoje atua na empresa de games Supercell, dizer o seguinte: “Criar um vídeo da Lu com uma peça Chanel custa praticamente o preço de uma peça da marca.”
É bem verdade que, com a chegada das IAs generativas, esses processos ficaram mais fáceis, mas o CB nunca teve uma narrativa instigante o suficiente. Não faltou tentativa, e houve momentos bem-sucedidos comercialmente, inclusive parcerias comerciais relevantes. Mas o consumidor não abraçou, ao que parece. O personagem não engrenou. “Desde que lançamos, havia clientes que telefonavam para as lojas para reclamar”, conta Fabricia. Também era comum pedidos por uma versão física da mascote, ideia que pode virar realidade num futuro próximo, segundo ela.
Outra complicação foi o fato de atrelar o CB desde cedo a uma iniciativa digital que flopou: o metaverso, que fracassou depois de consumir bilhões de dólares de Mark Zuckerberg (não que ele tenha ficado pobre nem nada, mas, né, torrou dinheiro à beça aqui). Caso esse “segundo mundo” virtual tivesse engrenado, talvez a conversa fosse outra.
Agora, a gente sabe que tudo isso que comentei acima tem menos peso que a maior de todas as razões que levam empresas a decidir as coisas: dinheiro. Ao longo dos últimos anos, a Casas Bahia tem atravessado um processo de reestruturação. Nesse contexto, o Bahianinho é uma decisão de marca que custa menos, arrisca menos e capitaliza sobre um patrimônio simbólico já construído.
O CB foi projetado para o público de TikTok e streams, mas a Casas Bahia se tornou gigante vendendo geladeira e sofá a prazo. A ideia agora é resgatar justamente isso, com ênfase no carnê de crediário e contratação do cantor João Gomes como embaixador. Em vez do CB, a ideia é que o músico pernambucano apareça na comunicação com o Bahianinho. Aliás, foi num show dele que CB foi de arrasta, veja só que coisa mais comovente.
Quer dizer, num cenário com concorrentes high tech como Amazon e Mercado Livre, a empresa vai focar em memória afetiva, varejo popular, carnê, regionalidade e confiança cotidiana. Torço para que dê certo, porque sou a favor que grandes empresas brasileiras (que empregam gente para caramba, vale lembrar) prosperem. “Vamos focar agora, mais do que nunca, no que é nosso core business: os eletrodomésticos”, diz Fabricia.
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Alvaro Leme é doutorando e mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP, jornalista e criador do podcast educativo Aprenda em 5 Minutos