A Netflix decidiu avançar em uma das discussões mais delicadas do mercado publicitário atual: provar que o público realmente presta atenção nos anúncios exibidos nas plataformas de streaming. Com mais de 35 milhões de usuários ativos mensais no plano com publicidade no Brasil, a plataforma de streaming iniciou no país uma nova etapa de sua estratégia comercial ao implementar uma ferramenta de medição de atenção da audiência em parceria com a Amplified Intelligence, empresa especializada em estudos de comportamento e engajamento. A nova métrica foi apresentada em um encontro com jornalistas nesta quinta-feira, 21, no qual VEJA participou, com a apresentação de Leo Khede, diretor sênior de Publicidade da Netflix para a América Latina, e Will Zanette, gerente sênior de Mensuração da Netflix Brasil.
A iniciativa busca ir além das métricas tradicionais de alcance e exibição. Em vez de apenas contabilizar quantas vezes um anúncio apareceu na tela, o estudo pretende identificar quanto tempo os espectadores permanecem efetivamente atentos ao conteúdo publicitário. A pesquisa, iniciada no começo de maio e que vai durar até julho, é conduzida com um painel de 250 domicílios brasileiros recrutados a partir da própria audiência da plataforma e analisará hábitos de consumo em diferentes ambientes de mídia, como TV conectada, televisão aberta e plataformas digitais.
O monitoramento é feito por meio de rastreamento ocular. Para isso, os participantes têm em casa um equipamento desenvolvido pela Amplified Intelligence, com software proprietário e câmera HD adaptada ao ambiente doméstico. Segundo a empresa, os dados serão processados localmente, sem envio de imagens faciais para a nuvem — uma tentativa de antecipar preocupações relacionadas à privacidade em um momento em que a coleta de dados comportamentais enfrenta crescente escrutínio global.
Como funciona?
O medidor é um aparelho ligado à TV de cada participante da pesquisa e é acionado quando o televisor é ligado. Assim, conforme o usuário consome conteúdo e é impactado pelos anúncios, a câmera analisa suas expressões e, principalmente, sua atenção — se mexe no celular ou se deixa o ambiente, etc. Após o desligamento da TV, o medidor também é desativado.
A medição avaliará diferentes níveis de engajamento diante dos anúncios. Entre eles, estarão os chamados “segundos de atenção ativa”, quando o espectador está completamente concentrado na tela, os momentos de atenção passiva e também períodos sem qualquer foco no conteúdo exibido. A proposta é transformar a atenção em um indicador mais sofisticado de efetividade publicitária, especialmente em um cenário marcado pela dispersão do público entre múltiplas telas e estímulos simultâneos.
Na primeira fase, os resultados serão cruzados com informações agregadas de demografia, horário de exibição e duração das campanhas publicitárias. A intenção da Netflix é oferecer às marcas novas ferramentas para planejamento de mídia e comprovação de performance dentro do streaming. Segundo Leo Khede, diretor sênior de publicidade da Netflix para a América Latina, a companhia tenta responder a uma demanda crescente do mercado por indicadores mais concretos de engajamento.
O executivo afirma que testes já realizados no México apontaram que anúncios de 20 segundos na Netflix alcançaram 64,5% de atenção ativa — índice 27% superior ao registrado por outros players locais. Os primeiros resultados brasileiros serão divulgados no segundo semestre e devem ampliar a disputa entre plataformas de streaming, redes sociais e TV tradicional por métricas capazes de demonstrar não apenas alcance, mas envolvimento real do espectador.
O que essa nova métrica significa?
Ao transformar atenção em dado mensurável, a Netflix também reforça um movimento mais amplo da indústria: a tentativa de redefinir a lógica da publicidade digital em um ambiente cada vez mais fragmentado. A audiência continua sendo importante, mas, para o mercado, captar alguns segundos de atenção genuína passou a valer mais do que milhões de visualizações dispersas. No final, a nova métrica impactará na forma das negociações de publicidade dentro da plataforma.
Acompanhe notícias e dicas culturais nos blogs a seguir:
- Tela Plana para novidades da TV e do streaming
- O Som e a Fúria sobre artistas e lançamentos musicais
- Em Cartaz traz dicas de filmes no cinema e no streaming
- Livros para notícias sobre literatura e mercado editorial