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A pouco menos de três meses para o início da Copa do Mundo de 2026, que será disputada nos Estados Unidos, México e Canadá, as marcas começam a se mexer e passam a procurar cada vez mais ex-jogadores e esportistas do mundo da bola para se tornarem embaixadores ou garotos-propagandas, que pelos próximos meses se tornarão a verdadeira “cara” dessas empresas.
Até o momento, os principais rostos deste movimento representam a Brahma, por meio de comerciais publicitários envolvendo o técnico da seleção brasileira, Carlo Ancelotti, e o ex-atacante Ronaldo Fenômeno, campeão do mundo com o Brasil em 1994 e 2002. Ambos estiveram presentes no camarote da empresa durante o Carnaval no Rio de Janeiro e viralizaram em todo o mundo com suas aparições vestindo a camisa da Brahma. Ainda sobre jogadores que vestiram o uniforme amarelinho, o ex-ponta Denílson, campeão do mundo em 2022, foi contratado pela Centauro, enquanto o ex-meia Kaká, campeão do mundo em 1994, tem atuado para O Boticário e Adidas.
Considerado outro grande nome do mercado publicitário depois que encerrou a carreira de atleta, Ronaldinho Gaúcho, também campeão com o Brasil em 2002, foi anunciado pela Globo como embaixador oficial da emissora para a cobertura da Copa do Mundo de 2026. Ele vai participar de programas especiais, entrevistas e conteúdos exclusivos, tanto na TV aberta quanto nas plataformas digitais do grupo. A ideia é aproveitar o carisma e a influência global do ex-jogador para aproximar o público dos bastidores da competição e das grandes estrelas do futebol mundial.
Entre os principais esportistas brasileiros, o ex-técnico Luiz Felipe Scolari, atual coordenador do Grêmio e que comandou o país na conquista do pentacampeonato em 2022, fez uma campanha de Natal para a Centauro em dezembro de 2025. Já o ex-atacante Romário, campeão do mundo com o Brasil em 1994, esteve numa campanha para a Qatar Airways ao lado de outro ídolo mundial, o ex-meia italiano Roberto Baggio, em meados de 2025. Além do brasileiro Kaká, já citado acima, a Adidas também conta com craques do quilate de David Beckham, Zidane, Del Piero e Xavi como embaixadores para a Copa do Mundo.
“Diferentes pesquisas de mercado mostram hoje que o consumidor está mais maduro e exigente, inclusive no entretenimento. Nesse cenário, autoridade virou um ativo central das conversas midiáticas. Em uma Copa do Mundo, que é o ápice do futebol, isso pesa ainda mais. Ter ex-jogadores e profissionais que viveram o esporte ajuda as marcas a trazer mais precisão e profundidade para o conteúdo. Em um ambiente saturado por informação superficial, quem realmente entende do jogo faz diferença. Por isso, cada vez mais essas escolhas passam por planejamento de comunicação orientado por dados, o que ajuda a fugir do óbvio e elevar o nível das mensagens e conteúdos produzidos em torno da Copa”, analisa Rômulo Vieira da Silva, diretor de Estratégia e Planejamento da Agência End To End.
“Existem sempre em momentos anteriores à grandes eventos de esportes como a Copa do Mundo diversas demandas pontuais, vindas das marcas que não são patrocinadoras oficiais dos grandes eventos mas entendem que podem “surfar” neste momento de grande visibilidade”, complementa Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em patrocínios e ativações de marketing esportivo.
Alguns ex-jogadores, que são grandes ídolos, monetizam de diversas formas, como presença em eventos ou como embaixadores de marcas. “Um ano de Copa do Mundo tende a ser um período de maior faturamento, porque as empresas investem mais em ativações e ações”, diz Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo.
Além das campanhas com embaixadores e ex-jogadores, muitas empresas têm buscado experiências ligadas à Copa do Mundo como forma de fortalecer o relacionamento com clientes e parceiros. “Na Absolut Sport já percebemos um aumento na procura por programas de hospitalidade corporativa para o Mundial de 2026, com companhias interessadas em combinar o acesso aos jogos com experiências exclusivas ao redor do evento”, acrescenta Joaquim Lo Prete, country manager da ABSOLUT Sport no Brasil, agência que comercializa pacotes de viagem para o Mundial.
Jogadores em atividade também têm ganhado destaque na publicidade, como é o caso de Hulk, ídolo do Atlético-MG, onde acumula mais de 300 jogos e 140 gols marcados. O atacante participou da Copa do Mundo de 2014 e possui diversos patrocinadores fora de campo, como o banco BMG e a 7K Bet, empresa de apostas que pertence ao grupo Ana Gaming. “Hulk é um atleta de prestígio, de carreira consolidada e vencedora. Ele nunca fugiu da responsabilidade, sempre teve consciência da sua importância para a equipe e, dentro de campo, tem feito história”, destaca Marco Tulio Oliveira, CEO do Grupo Ana Gaming.