As luzes brilharam. O baixo começou. A multidão foi ao delírio enquanto um elenco de dançarinos se abria para revelar sete figuras no palco, tendo como pano de fundo o Palácio Gyeongbokgung, em Seul.
Foi o show de retorno do BTS, talvez a boy band mais famosa do mundo. Mas seu muito alardeado retorno em março, quase quatro anos depois de entrarem em hiato para o serviço militar obrigatório, também destacou uma questão fundamental para a indústria do K-pop: O que vem a seguir?
O gênero parece completamente diferente de quando o BTS estreou, em 2013. O K-pop não é mais um conceito de nicho ou uma novidade; agora, é um fenômeno global e uma indústria multibilionária, vencendo prêmios Grammy e impulsionando o expansivo soft power da Coreia do Sul.
Esta é a chamada “quinta geração” do K-pop, disse Grace Kao, professora de sociologia na Universidade Yale. Os fãs costumam descrever a história da indústria como eras não oficiais, caracterizadas por diferentes tendências e ondas de novos artistas.
A segunda geração, que começou no início dos anos 2000, viu o K-pop ganhar espaço em mercados regionais como China, Japão e Sudeste Asiático. A terceira geração levou essa expansão mais para o ocidente, com grupos como BTS e Blackpink entrando nas paradas da Billboard e aparecendo em talk shows americanos.
Esta geração atual tem ambições indiscutivelmente maiores – algumas das quais levantam a questão: O K-pop precisa ser coreano, afinal?
Por exemplo, o recém-lançado mini-álbum do Blackpink, “Deadline”, é quase inteiramente em inglês. E novos grupos estão estreando em outras partes do mundo, alguns com membros que não têm vínculos com a Coreia do Sul.
“Há mais colaboração global e um trabalho dentro do mundo K-pop para se tornar globalizado em cada geração”, disse Danny Chung, o compositor por trás de vários grandes sucessos do Blackpink e a voz de Baby Saja no sucesso da Netflix “K-Pop: Caçadores de Demônios”.
Parte disso também está acontecendo em outros gêneros musicais, com as redes sociais moldando cada vez mais a forma como consumimos e produzimos música. Mas isso é especialmente verdadeiro no K-pop, que está “sempre mudando”, disse Chung, que também trabalha na equipe de Artistas e Repertório (A&R) da gravadora The Black Label.
Especialistas dizem que essa fluidez pode impulsionar o objetivo da indústria de expandir para além das fronteiras e das categorizações nítidas.
“É um alvo em constante movimento tentar definir o gênero do K-pop”, disse Chung.
Projetado para exportação
Desde o início, o K-pop foi amplamente planejado para ser um produto internacional.
“Uma coisa sobre o K-pop é que ele sempre foi voltado para a exportação”, disse John Lie, professor de sociologia na Universidade da Califórnia, em Berkeley.
Isso o diferencia da maioria das músicas de outros países, acrescentou. Um ouvinte americano médio, por exemplo, pode não ser capaz de nomear nenhum grande artista pop francês ou vietnamita, já que esses artistas geralmente visam o público local. Mas o K-pop evoluiu de forma diferente; desde o início, nos anos 1990, os grupos trabalharam para cultivar bases de fãs no Japão e na China, disse Lie, que escreveu um livro em 2014 sobre o tema.
Essa intenção ficou evidente nos nomes de grupos antigos como H.O.T. e S.E.S. – escolhidos deliberadamente para serem fáceis para falantes de inglês, disse Kao. O mesmo valia para os títulos das músicas em inglês.
Nos anos 2000 e início dos anos 2010, algumas gravadoras estavam treinando artistas de K-pop para aprender outras línguas regionais – e, cada vez mais, recrutando membros de diferentes nacionalidades para que em cada grupo “houvesse um falante nativo de inglês, alguém que falasse japonês, alguém que falasse mandarim, e assim por diante”, disse Kao.
Lie acrescentou que essa tendência só se intensificou. As gravadoras agora estão recrutando membros do Sudeste Asiático e de outras partes do mundo, “então o K-pop se torna uma espécie de entidade híbrida”, disse ele. Até mesmo os compositores, coreógrafos e produtores de K-pop costumam ser de outros países.
“Não é realmente coreano – mas não importa, porque a fórmula pode ser replicada em todo o mundo.”
A ‘metodologia K-pop’
Talvez o exemplo mais conhecido desse modelo híbrido seja o Katseye – um grupo feminino baseado em Los Angeles apoiado pelo conglomerado sul-coreano HYBE, a mesma empresa (anteriormente chamada Big Hit Entertainment) que criou o BTS.
Desde sua estreia em 2024, o grupo provocou um debate acalorado (principalmente entre fãs estrangeiros) sobre se elas contam ou não como K-pop. Elas cantam quase inteiramente em inglês e são etnicamente diversas, variando de suíça a indiana-americana e venezuelana-cubana-americana. Mas elas foram formadas através de um reality show de competição no qual venceram outros concorrentes que disputavam uma vaga – imitando a estrutura implacável de seleção e treinamento pela qual o K-pop é famoso.
“KATSEYE é um grupo de K‑pop, mesmo que cantem em inglês ou sejam afiliadas a uma gravadora ocidental”, argumentou uma postagem popular no Reddit. (Katseye foi formado em uma colaboração entre a HYBE e a gravadora americana Geffen Records). Outro usuário do TikTok rebateu, declarando: “Katseye não é K-pop, Katseye nunca será K-pop… elas não estão literalmente fazendo o K!”
Por sua vez, o Katseye se descreve como um “grupo feminino global formado usando metodologias de desenvolvimento de artistas KPOP”. Essa frase ecoa a abordagem “multi-casa, multi-gênero” que a HYBE apresentou em uma carta aos acionistas de 2024, descrevendo uma visão de futuro cada vez mais global.
A HYBE estabeleceu subsidiárias e realizou audições locais em todo o mundo, inclusive na Índia, China, Japão, América Latina e nos EUA – visando levar a música K-pop para o público global e introduzir “metodologias K-pop” para músicos locais em mercados estrangeiros.
Em outras palavras: eles não estão tentando transformar a música latina em K-pop. Mas eles estão tentando desenvolver artistas latinos através do “sistema K-pop”.
Esse sistema recebeu críticas pesadas no passado por sua rigidez e impacto na saúde mental. Os ídolos costumam estar sob forte pressão, enfrentando agendas sobrecarregadas e regras rígidas – inclusive em relação às suas vidas amorosas.
Muitas vezes é caracterizado como excessivamente formulado – mas Chung, o compositor, disse que era “desrespeitoso continuar dizendo que é fabricado”. Para ele, esse sistema de desenvolvimento de artistas é o que realmente define o K-pop, não apenas a língua ou a nacionalidade.
E vai além do treinamento. Há as identidades visuais cuidadosamente selecionadas dos grupos, como cores específicas que correspondem a cada membro, ou uma estética de estilo unificadora. Há a mensagem em suas músicas, que ajuda os fãs a se “relacionarem com cada grupo ou cada membro de uma maneira diferente”. Há a onipresença da mídia física – CDs, livros de fotos, cartões postais, adesivos, pôsteres e outros tipos de produtos cobiçados. Há a base de fãs fervorosa, cultivada por meio de plataformas digitais e eventos presenciais que incentivam a participação dos fãs.
“Não acho que muitos outros gêneros necessariamente constroem esse mundo e fazem você se sentir parte de algo que é parte fantasia e parte fuga”, disse Chung.
O que vem a seguir
Há algumas coisas que podemos esperar ver nos próximos anos, à medida que o K-pop se estabelece em sua quinta geração, disseram os especialistas.
Sonoramente, a música está se tornando mais parecida com o “hyperpop”, disse Chung – um andamento mais rápido e trechos de letras ou coreografias cativantes que são facilmente transformados em “clipes” para as redes sociais. Os artistas também enfrentam uma competição mais dura em um campo lotado, à medida que mais olhares se voltam para eles.
Ainda há espaço para crescimento, disse Kao; o K-pop não se tornou onipresente o suficiente para atingir “um ponto de saturação”. Mas não será simples replicar o sucesso do BTS, que se beneficiou do momento certo – primeiro, por meio de uma presença nas redes sociais na década de 2010, quando isso ainda era uma estratégia nova, e depois entrando no mainstream ocidental durante a pandemia, quando o mundo estava preso em casa e migrou para o online.
E até o BTS pode enfrentar novos obstáculos. Seu show de retorno gratuito em março teria tido uma frequência muito menor em áreas públicas sem ingressos do que o antecipado, de acordo com meios de comunicação locais, citando dados das autoridades municipais – fazendo com que as ações da Hybe caíssem drasticamente depois.
Dito isso, o pequeno número de ingressos oficiais distribuídos online esgotou-se imediatamente, e a transmissão ao vivo do show acumulou mais de 18 milhões de espectadores na Netflix. O BTS esgotou rapidamente todos os 41 shows em estádios na América do Norte, Europa e Reino Unido para sua turnê mundial em andamento, de acordo com a vendedora de ingressos Live Nation. Seu novo álbum “Arirang” vendeu 641.000 “unidades de álbum” (combinando streams, vendas de álbuns e vendas de faixas) em sua primeira semana, de acordo com a Billboard – a maior estreia de álbum por um grupo desde que a parada começou a usar unidades como medida em 2014.
O K-pop continua sendo um negócio extremamente lucrativo. Entre 2019 e 2024, quatro das maiores agências de música K-pop (incluindo a HYBE) viram sua receita combinada quase triplicar para US$ 3 bilhões, de acordo com um relatório do Morgan Stanley. YG, HYBE, SM e JYP estão agora trabalhando para unir forças e organizar um evento “Fanomenon”, de acordo com uma declaração conjunta das empresas. Até agora, elas não forneceram mais detalhes sobre data ou escopo – mas usuários entusiasmados das redes sociais já estão chamando o evento de “K-chella”, um trocadilho com o festival anual da Califórnia, Coachella.
A controvérsia sobre o que o K-pop é – ou não é – também deve continuar. Afinal, não está claro se essa direção global é o que os fãs realmente querem.
Fãs na Coreia do Sul podem não “considerar (grupos como o Katseye) K-pop de jeito nenhum”, disse Kao. E para muitos fãs em outros países, muito do que eles gostavam no K-pop em primeiro lugar era sua “coreanidade”.
Por exemplo, muitos descendentes de asiáticos em países ocidentais – inclusive a própria Kao – estão ansiosos para ver “asiáticos como estrelas pop”. Muitos podem ter enfrentado racismo e isolamento crescendo em comunidades brancas, e agora gostam de ver “ídolos que são primariamente coreanos, falando coreano”, disse ela.
E para o público estrangeiro sem laços pessoais com o K-pop, ele abre as portas para uma cultura totalmente nova. É por isso que muitos fãs de K-pop viajam para Seul, fazendo peregrinações à sede da HYBE e voando milhares de quilômetros para um show do BTS. Faz parte da onda coreana maior, ou “Hallyu”, que impulsionou a Coreia do Sul em um surto de soft power – popularizando outras exportações coreanas como K-beauty, K-dramas e até comida coreana
Se você tirar o elemento coreano do K-pop, a pergunta que segue é: os fãs ainda estarão lá?
Lie diria que sim. Muitos gêneros de entretenimento, tanto na música quanto no cinema, atingem o pico de popularidade dentro de uma geração de uma população, ou cerca de três décadas, porque “as pessoas crescem e os mais jovens querem coisas novas”, disse ele. Mas o K-pop é uma “máquina de inovação”, o que poderia prolongar sua vida útil.
Chung entende as preocupações potenciais dos fãs, comparando-as ao hip-hop, com o qual ele cresceu na década de 1990. Muitos ouvintes do hip-hop old-school podem criticar o que está sendo feito hoje “porque não soa mais daquela maneira”, disse ele.
“Mas, ao mesmo tempo, você não pode impedir a evolução”, acrescentou. A natureza mutável do K-pop “permite que a arte seja mais acessível (e) mais globalmente executável. Estou animado para ver o que o mundo fará com isso”.