O discurso de crescimento acelerado no comércio eletrônico começa a dar lugar a uma conversa mais pragmática. Segundo Roberto Ave Faria, vice-presidente comercial da Quality Digital, o setor passou anos priorizando escala sem organização, o que escondeu perdas bilionárias nas operações. Agora, a palavra-chave é eficiência. “Não adianta crescer por crescer”, resume ele, ao defender que margem operacional voltou ao centro da estratégia. Em outras palavras, vender muito já não basta — é preciso vender com rentabilidade.
Um dos maiores vilões desse desequilíbrio está nas devoluções. Faria chama atenção para uma taxa que pode chegar a 25% no e-commerce, um número que pesa diretamente no caixa das empresas. Muitas vezes, explica, o problema começa na vitrine digital: descrição incompleta, fotos pouco realistas ou expectativa mal alinhada com o consumidor. O resultado é frustração, produto devolvido e custo elevado de logística reversa. “Cada devolução corrói a margem”, afirma. Nesse cenário, investir em experiência — com dados estruturados, recomendações personalizadas e até provadores virtuais — surge como forma de reduzir fricção e abandono de carrinho.
Além disso, o executivo destaca que eficiência logística virou diferencial competitivo. Estratégias como usar lojas físicas como centros de distribuição ajudam a reduzir prazos e melhorar o chamado “delivery promise”, fator decisivo para a confiança do consumidor. Mas há um obstáculo macroeconômico: juros elevados encarecem o capital de giro e dificultam a reposição de estoques. “Com dinheiro caro, muitos varejistas seguram investimentos em tecnologia”, diz Faria. O risco, segundo ele, é travar a evolução do e-commerce justamente quando o consumidor exige mais conveniência e precisão nas compras.