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Por muito tempo, tratamos a tecnologia como o resultado final. Era como se a obrigação das empresas fosse automatizar tudo, eliminar qualquer interação humana e celebrar quando o cliente conseguisse usar o produto sem nunca falar com ninguém. E, sim, isso trouxe eficiência. Mas também nos afastou do que realmente importa: as pessoas.
Hoje estamos vivendo um ponto de virada. A tecnologia, sozinha, deixou de ser um diferencial. Nunca foi tão fácil lançar um novo produto, replicar um código ou igualar o preço de um serviço digital, por exemplo. Mas o que ninguém consegue copiar é a relação que você constrói, a escuta atenta e a forma como você traduz tecnologia em resultado concreto para quem está do outro lado. Isso leva tempo e só se realiza com o conhecimento profundo do cliente.
Os gigantes da tecnologia já perceberam isso. A OpenAI, ícone da automação e da inteligência artificial, criou recentemente uma divisão para prestar serviços de consultoria com o objetivo de trabalhar lado a lado com grandes empresas. A Salesforce desenvolveu um exército de Customer Success que atua como um parceiro estratégico de seus clientes.
A mensagem é clara: não basta entregar software, é preciso entregar contexto, inteligência e direção.
E quando essa virada não acontece, a empresa perde relevância. O setor de SaaS (Software as a Service) vê isto de perto: fica para trás quem oferece apenas um sistema. Crescem aqueles que entenderam que o segredo está em orientar o cliente e ajudá-lo a tomar decisões melhores e mais rapidamente.
“A automação trouxe eficiência, mas nos afastou do que realmente importa: as pessoas”
Na minha atuação, vejo essa transformação todos os dias. É possível escalar e ainda assim manter a proximidade, assim como ter um produto padrão e, ao mesmo tempo, personalizar o que for necessário. A tecnologia acelera, mas é na troca entre cliente e fornecedor que está a real entrega de valor. Por trás de cada demanda do cliente, existe alguém tentando atingir uma meta, resolver um desafio ou entregar um resultado. Estar presente nesse momento e entender o contexto do cliente faz toda a diferença.
A proliferação de novas empresas e soluções tornou mais desafiador o mercado de tecnologia. A rastreabilidade de produtos que já é realizada na cadeia de suprimentos — para garantir a segurança e a qualidade do produto final — passou a abranger as tecnologias contratadas, que representam riscos tão relevantes para o negócio quanto qualquer outro insumo.
A conexão construída entre o cliente e o fornecedor passa a ser um moat (fosso), termo usado por Warren Buffett para descrever a vantagem competitiva que uma empresa tem sobre seus competidores.
Por esses motivos, o futuro das empresas de tecnologia vai ser definido pela capacidade de combinar duas forças que pareciam opostas: a escala de produtos digitais e a interação humana. Quem conseguir fazer isso, deixará de ser apenas um fornecedor e se tornará um parceiro indispensável.
Luiz Pedroza é CEO da Audima
Os textos dos colunistas não refletem necessariamente as opiniões de VEJA NEGÓCIOS
Publicado em VEJA, fevereiro de 2026, edição VEJA Negócios nº 23